Bí quyết marketing tới các kỹ sư
Giới kỹ sư có đặc điểm gì khác so với các nhóm khách hàng không phải là kỹ sư? Với tư cách một người chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược quảng cáo, tiếp thị, bạn đã bao giờ nghĩ đến việc thuyết phục những con người nghiêm túc, khó tính này chưa?
Bạn đã từng thất bại khi thử tìm cách lôi kéo họ đến với sản phẩm/dịch vụ của mình chưa? Nếu câu trả lời là “có” thì mời bạn tham khảo 6 điểm phân tích dưới đây. Chúng sẽ giúp bạn tiếp thị đến các kỹ sư một cách hiệu quả nhất.
1. Kỹ sư luôn nhạy cảm với các quảng cáo thuộc phần lớn các lĩnh vực, tuy nhiên họ ít nhận xét về quảng cáo và về những người làm công việc thiết kế quảng cáo.
Bài học nào cho các chuyên gia tiếp thị đối với giới kỹ sư? Hãy làm sao để các quảng cáo và thư trực tiếp của bạn mang tính thông tin và chuyên nghiệp, đừng quá phô trương hay cường điệu. Tránh viết những quảng cáo nghe quá hấp dẫn. Đừng sử dụng những hình ảnh so sánh mà cần phải nhanh chóng xác định chi tiết các mặt hàng cùng với danh mục và các thông số kỹ thuật của sản phẩm khi quảng cáo. Các kỹ sư sẽ loại bỏ ngay những dữ liệu thêm thắt theo kiểu đánh bóng sản phẩm.
Các kỹ sư luôn tự tin nghĩ rằng họ không bị ảnh hưởng hay tác động bởi các chiêu thức quảng cáo, rằng họ sẽ quyết định dựa trên những yếu tố kỹ thuật cùng với kiến thức chuyên môn của bản thân. Bao giờ họ cũng cho rằng kiến thức của mình vượt xa các nhà quảng cáo. Do vậy, nếu bạn là một chuyên gia tiếp thị, bạn cần chú ý đến yếu tố tâm lý này. Hãy để nhóm khách hàng này có cảm giác rằng họ rất hiểu biết về sản phẩm và để họ tự tìm hiểu sản phẩm.
2. Các kỹ sư không thích kiểu quảng cáo “tôn vinh khách hàng”
Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị đã tranh luận về việc liệu các kỹ sư thích kiểu quảng cáo như thế nào: kiểu tôn vinh khách hàng đem lại nhiều lợi ích khi mua sản phẩm hay là kiểu quảng cáo thẳng thắn, trung thực và rõ ràng.
“Kỹ sư trước hết là một con người, sau đó mới là một kỹ sư. Anh ta thông minh và sẽ đáp lại sự sáng tạo như mọi người vẫn làm”- một số chuyên gia tiếp thị khẳng định như vậy. Nhưng không may là các kết quả phân tích đã chứng minh điều ngược lại. Trong nhiều cuộc kiểm tra các quảng cáo và thư trực tiếp, một số hãng nghiên cứu thị trường đã thấy các kỹ sư thường dành sự quan tâm lớn hơn đến tính chuyên nghiệp của quảng cáo, chú ý đến nội dung chứ không phải hình thức của quảng cáo. Hai bức thư chào hàng theo hai phong cách khác nhau đã được gửi đến một nhóm các kỹ sư. Bức thư thứ nhất ra sức ca ngợi khách hàng, ca ngợi về sản phẩm, trong khi bức thứ hai chỉ nêu lên một cách đơn giản và thẳng thắn mọi chỉ số của sản phẩm. Cuối cùng là bức thư thứ hai được nhiều kỹ sư trả lời hơn. Ở những lần thử nghiệm sau đó, kết quả này vẫn không thay đổi.
Giới kỹ sư luôn ưa thích giao thiệp với những người đánh giá họ là những nhà chuyên môn có trình độ kỹ thuật cao đang tìm kiếm những giải pháp cho các vấn đề máy móc. Sự cứng nhắc trong cách thức tổ chức các chiến dịch tiếp thị thường xuyên thất bại đối với những “cái tai điếc” ở đây, đặc biệt là khi trong các thông điệp quảng cáo thiếu vắng tính trung thực.
3. Quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ của các kỹ sư thiên về lôgic hơn cảm tính
Hầu hết các sách vở hướng dẫn về thực hành quảng cáo đều nhấn mạnh trước hết đến sự thành công khi tác động đến tâm tình và cảm xúc của khách hàng, sau đó mới đến lý tính.
Tuy nhiên, khi đối tượng khách hàng là các kỹ sư, thì quy tắc này sẽ đảo ngược và 2 yếu tố sẽ phải hoán đổi vị trí cho nhau. Quyết định mua sản phẩm của họ được đánh giá là “mua sắm bằng lý trí” chứ không phải là những quyết định “mua sắm bốc đồng”. Các kỹ sư là những khách mua hàng rất cẩn thận, luôn cân nhắc yếu tố thực tế, thường xuyên so sánh và quyết định dựa trên mức độ phù hợp của sản phẩm so với nhu cầu của mình.
Tất nhiên luôn tồn tại một vài yếu tố cảm tính trong quyết định mua sắm của các kỹ sư, nhưng không nhiều. Trong đa số các trường hợp, các kỹ sư sẽ phân tích những đặc điểm và thông số kỹ thuật một cách chi tiết và thận trọng hơn rất nhiều so với một người tiêu dùng “bình thường” khác khi mua một đầu máy CD, VCD hay các sản phẩm công nghệ cao.
Bạn cần lưu ý rằng thư chào hàng gửi tới các kỹ sư không được hời hợt và thiên về hình thức bên ngoài. Sáng sủa và mạch lạc là hai yếu tố thiết quan trọng nhất. Tuyệt đối đừng bao giờ “nguỵ trang” những sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán bằng lời lẽ hoa mỹ. Thay vào đó, bạn hãy trình bày thẳng thắn, rõ ràng về những gì bạn đang chào bán và chỉ rõ sản phẩm này đáp ứng yêu cầu của các kỹ sư ra sao.
4. Các kỹ sư luôn muốn biết thông số kỹ thuật và đặc điểm của sản phẩm.
Thói quen này không chỉ xuất phát từ ích lợi khi mua sản phẩm, mà còn từ thói quen nghề nghiệp của họ. Trong lĩnh vực quảng cáo tiêu dùng, chúng ra được dạy rằng lợi ích là tất cả những gì cần thể hiện trong quảng cáo, còn những đặc điểm, thông số kỹ thuật chỉ là thứ yếu. Một lần nữa, điều này lại không đúng với giới kỹ sư, những người luôn muốn biết đặc điểm của sản phẩm, đặc tính hoạt động, tỷ lệ năng suất, nhu cầu điện năng và các thông số kỹ thuật khác để có một quyết định đúng đắn và thông minh khi mua sản phẩm.
Do đó, các đặc điểm và thông số kỹ thuật cần được đặc biệt nhấn mạnh khi bạn quảng cáo sản phẩm tới các nhà sản xuất máy móc thiết bị, các nhà kinh doanh lại theo giá trị gia tăng, hãng tích hợp hệ thống và các kỹ sư khác, những người trả tiền mua sản phẩm của bạn với mục đích tích hợp nó vào sản phẩm của họ.
Ví dụ, đối với một kỹ sư mua các sản phẩm bán dẫn để sử dụng trong thiết bị mà anh ta đang chế tạo, bạn không cần quảng cáo những ích lợi của sản phẩm. Kỹ sư đó đã biết rất rõ lợi ích của sản phẩm và chỉ đặc biệt quan tâm đến việc liệu sản phẩm của bạn có đủ những tính năng cần thiết, đáng tin cậy, cùng với những thông số kỹ thuật phù hợp với yêu cầu của anh ta về mặt điện áp, dòng điện, điện trở và những yêu cầu khác không.
5. Các kỹ sư không cảm thấy khó chịu với sự vui đùa.
Từ lâu, nhiều chuyên gia giảng dạy kinh tế đã khuyên chúng ta tránh sự vui đùa trong quảng cáo, vì làm như vậy có thể ảnh hưởng xấu đến mối quan hệ và giao tiếp giữa bạn với khách hàng.
Điều này hoàn toàn đúng khi bạn cố gắng giao thiệp và quảng cáo các yếu tố kỹ thuật tới khách hàng không thuộc giới chuyên môn, chẳng hạn như công chúng hay các nhà quản lý kinh doanh. Nhưng đối với các kỹ sư thì lý thuyết này sai: sự vui đùa và hài hước thực tế có thể đẩy mạnh mối quan hệ với các kỹ sư khi bạn muốn tiếp thị sản phẩm tới họ- những chuyên gia máy tính, những kỹ thuật viên điện tử, kỹ sư hoá học…
Tại sao ở đây sự vui nhộn và hài hước lại có thể giúp bạn thành công? Bởi vì nó cho các kỹ sư thấy bạn đang nói chuyện bằng ngôn ngữ của họ. Khi bạn viết thư quảng cáo và giới thiệu trực tiếp, chắc hẳn bạn cũng muốn người đọc quảng cáo đó có cảm giác rằng bạn giống họ và hiểu được họ.
Thật ra các kỹ sư không có ngôn ngữ bí mật nào trong các giao tiếp chuyên môn. Người ta thường phản đối sự đùa cợt trong công việc chuyên môn, nhưng trong cuộc sống các kỹ sư đều yêu thích tính hài hước. Ví dụ, có ai ngoài những người làm tiếp thị chuyên nghiệp biết từ “nixie” nghĩa là gì? Và tại sao phải sử dụng từ này, ngoài việc để làm cho công việc của chúng ta trở nên đặc biệt hơn và quan trọng hơn?
6. Các kỹ sư có ngôn ngữ hình ảnh riêng biệt.
Các công cụ hình ảnh nào thường được các kỹ sư sử dụng trong giao tiếp? Đó là các biểu đồ, đồ thị, bảng biểu, sơ đồ, bản vẽ, bản thiết kế kỹ thuật, các biểu tượng và phương trình toán học.
Bạn có thể sử dụng những công cụ hình ảnh này khi muốn đưa quảng cáo tới các kỹ sư. Có 2 lý do để bạn làm việc đó: Thứ nhất, các kỹ sư cảm thấy thoải mái với chúng và họ dễ dàng hiểu chúng. Thứ hai, những hình ảnh như vậy sẽ tác động trực tiếp tới các kỹ sư. Đó là những thông tin kỹ thuật chứ không phải những yếu tố đánh vào cảm giác.
Điều quan trọng là các hình ảnh biểu thị cần được gửi tới đúng chuyên môn của các kỹ sư. Các kỹ sư điện thường thích biểu đồ kết cấu đường đi. Những nhà lập trình máy tính cảm thấy thoải mái hơn với đồ thị dòng chảy. Các nhà phân tích hệ thống thường ưu ái những biểu đồ cấu trúc. Bạn cần tìm hiểu ngôn ngữ hình ảnh của các khách hàng mục tiêu và tạo điều kiện để họ sử dụng những biểu tưởng và hình ảnh đó thông qua quảng cáo, thư điện tử hay chào hàng của bạn.
Công việc tiếp thị tới các kỹ sư nhìn bề ngoài có vẻ rắc rối và khó khăn, nhưng thực ra lại khá đơn giản. Bạn sẽ không phải mất thời gian và sức lực tìm kiếm những lời lẽ thật kêu cho quảng cáo của mình. Điều phải quan tâm duy nhất có lẽ là sự rõ ràng và trung thực mà thôi.
Huyền Trang (Theo Bwportal/Tokyo Times)
Giới kỹ sư có đặc điểm gì khác so với các nhóm khách hàng không phải là kỹ sư? Với tư cách một người chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược quảng cáo, tiếp thị, bạn đã bao giờ nghĩ đến việc thuyết phục những con người nghiêm túc, khó tính này chưa?
Bạn đã từng thất bại khi thử tìm cách lôi kéo họ đến với sản phẩm/dịch vụ của mình chưa? Nếu câu trả lời là “có” thì mời bạn tham khảo 6 điểm phân tích dưới đây. Chúng sẽ giúp bạn tiếp thị đến các kỹ sư một cách hiệu quả nhất.
1. Kỹ sư luôn nhạy cảm với các quảng cáo thuộc phần lớn các lĩnh vực, tuy nhiên họ ít nhận xét về quảng cáo và về những người làm công việc thiết kế quảng cáo.
Bài học nào cho các chuyên gia tiếp thị đối với giới kỹ sư? Hãy làm sao để các quảng cáo và thư trực tiếp của bạn mang tính thông tin và chuyên nghiệp, đừng quá phô trương hay cường điệu. Tránh viết những quảng cáo nghe quá hấp dẫn. Đừng sử dụng những hình ảnh so sánh mà cần phải nhanh chóng xác định chi tiết các mặt hàng cùng với danh mục và các thông số kỹ thuật của sản phẩm khi quảng cáo. Các kỹ sư sẽ loại bỏ ngay những dữ liệu thêm thắt theo kiểu đánh bóng sản phẩm.
Các kỹ sư luôn tự tin nghĩ rằng họ không bị ảnh hưởng hay tác động bởi các chiêu thức quảng cáo, rằng họ sẽ quyết định dựa trên những yếu tố kỹ thuật cùng với kiến thức chuyên môn của bản thân. Bao giờ họ cũng cho rằng kiến thức của mình vượt xa các nhà quảng cáo. Do vậy, nếu bạn là một chuyên gia tiếp thị, bạn cần chú ý đến yếu tố tâm lý này. Hãy để nhóm khách hàng này có cảm giác rằng họ rất hiểu biết về sản phẩm và để họ tự tìm hiểu sản phẩm.
2. Các kỹ sư không thích kiểu quảng cáo “tôn vinh khách hàng”
Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị đã tranh luận về việc liệu các kỹ sư thích kiểu quảng cáo như thế nào: kiểu tôn vinh khách hàng đem lại nhiều lợi ích khi mua sản phẩm hay là kiểu quảng cáo thẳng thắn, trung thực và rõ ràng.
“Kỹ sư trước hết là một con người, sau đó mới là một kỹ sư. Anh ta thông minh và sẽ đáp lại sự sáng tạo như mọi người vẫn làm”- một số chuyên gia tiếp thị khẳng định như vậy. Nhưng không may là các kết quả phân tích đã chứng minh điều ngược lại. Trong nhiều cuộc kiểm tra các quảng cáo và thư trực tiếp, một số hãng nghiên cứu thị trường đã thấy các kỹ sư thường dành sự quan tâm lớn hơn đến tính chuyên nghiệp của quảng cáo, chú ý đến nội dung chứ không phải hình thức của quảng cáo. Hai bức thư chào hàng theo hai phong cách khác nhau đã được gửi đến một nhóm các kỹ sư. Bức thư thứ nhất ra sức ca ngợi khách hàng, ca ngợi về sản phẩm, trong khi bức thứ hai chỉ nêu lên một cách đơn giản và thẳng thắn mọi chỉ số của sản phẩm. Cuối cùng là bức thư thứ hai được nhiều kỹ sư trả lời hơn. Ở những lần thử nghiệm sau đó, kết quả này vẫn không thay đổi.
Giới kỹ sư luôn ưa thích giao thiệp với những người đánh giá họ là những nhà chuyên môn có trình độ kỹ thuật cao đang tìm kiếm những giải pháp cho các vấn đề máy móc. Sự cứng nhắc trong cách thức tổ chức các chiến dịch tiếp thị thường xuyên thất bại đối với những “cái tai điếc” ở đây, đặc biệt là khi trong các thông điệp quảng cáo thiếu vắng tính trung thực.
3. Quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ của các kỹ sư thiên về lôgic hơn cảm tính
Hầu hết các sách vở hướng dẫn về thực hành quảng cáo đều nhấn mạnh trước hết đến sự thành công khi tác động đến tâm tình và cảm xúc của khách hàng, sau đó mới đến lý tính.
Tuy nhiên, khi đối tượng khách hàng là các kỹ sư, thì quy tắc này sẽ đảo ngược và 2 yếu tố sẽ phải hoán đổi vị trí cho nhau. Quyết định mua sản phẩm của họ được đánh giá là “mua sắm bằng lý trí” chứ không phải là những quyết định “mua sắm bốc đồng”. Các kỹ sư là những khách mua hàng rất cẩn thận, luôn cân nhắc yếu tố thực tế, thường xuyên so sánh và quyết định dựa trên mức độ phù hợp của sản phẩm so với nhu cầu của mình.
Tất nhiên luôn tồn tại một vài yếu tố cảm tính trong quyết định mua sắm của các kỹ sư, nhưng không nhiều. Trong đa số các trường hợp, các kỹ sư sẽ phân tích những đặc điểm và thông số kỹ thuật một cách chi tiết và thận trọng hơn rất nhiều so với một người tiêu dùng “bình thường” khác khi mua một đầu máy CD, VCD hay các sản phẩm công nghệ cao.
Bạn cần lưu ý rằng thư chào hàng gửi tới các kỹ sư không được hời hợt và thiên về hình thức bên ngoài. Sáng sủa và mạch lạc là hai yếu tố thiết quan trọng nhất. Tuyệt đối đừng bao giờ “nguỵ trang” những sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán bằng lời lẽ hoa mỹ. Thay vào đó, bạn hãy trình bày thẳng thắn, rõ ràng về những gì bạn đang chào bán và chỉ rõ sản phẩm này đáp ứng yêu cầu của các kỹ sư ra sao.
4. Các kỹ sư luôn muốn biết thông số kỹ thuật và đặc điểm của sản phẩm.
Thói quen này không chỉ xuất phát từ ích lợi khi mua sản phẩm, mà còn từ thói quen nghề nghiệp của họ. Trong lĩnh vực quảng cáo tiêu dùng, chúng ra được dạy rằng lợi ích là tất cả những gì cần thể hiện trong quảng cáo, còn những đặc điểm, thông số kỹ thuật chỉ là thứ yếu. Một lần nữa, điều này lại không đúng với giới kỹ sư, những người luôn muốn biết đặc điểm của sản phẩm, đặc tính hoạt động, tỷ lệ năng suất, nhu cầu điện năng và các thông số kỹ thuật khác để có một quyết định đúng đắn và thông minh khi mua sản phẩm.
Do đó, các đặc điểm và thông số kỹ thuật cần được đặc biệt nhấn mạnh khi bạn quảng cáo sản phẩm tới các nhà sản xuất máy móc thiết bị, các nhà kinh doanh lại theo giá trị gia tăng, hãng tích hợp hệ thống và các kỹ sư khác, những người trả tiền mua sản phẩm của bạn với mục đích tích hợp nó vào sản phẩm của họ.
Ví dụ, đối với một kỹ sư mua các sản phẩm bán dẫn để sử dụng trong thiết bị mà anh ta đang chế tạo, bạn không cần quảng cáo những ích lợi của sản phẩm. Kỹ sư đó đã biết rất rõ lợi ích của sản phẩm và chỉ đặc biệt quan tâm đến việc liệu sản phẩm của bạn có đủ những tính năng cần thiết, đáng tin cậy, cùng với những thông số kỹ thuật phù hợp với yêu cầu của anh ta về mặt điện áp, dòng điện, điện trở và những yêu cầu khác không.
5. Các kỹ sư không cảm thấy khó chịu với sự vui đùa.
Từ lâu, nhiều chuyên gia giảng dạy kinh tế đã khuyên chúng ta tránh sự vui đùa trong quảng cáo, vì làm như vậy có thể ảnh hưởng xấu đến mối quan hệ và giao tiếp giữa bạn với khách hàng.
Điều này hoàn toàn đúng khi bạn cố gắng giao thiệp và quảng cáo các yếu tố kỹ thuật tới khách hàng không thuộc giới chuyên môn, chẳng hạn như công chúng hay các nhà quản lý kinh doanh. Nhưng đối với các kỹ sư thì lý thuyết này sai: sự vui đùa và hài hước thực tế có thể đẩy mạnh mối quan hệ với các kỹ sư khi bạn muốn tiếp thị sản phẩm tới họ- những chuyên gia máy tính, những kỹ thuật viên điện tử, kỹ sư hoá học…
Tại sao ở đây sự vui nhộn và hài hước lại có thể giúp bạn thành công? Bởi vì nó cho các kỹ sư thấy bạn đang nói chuyện bằng ngôn ngữ của họ. Khi bạn viết thư quảng cáo và giới thiệu trực tiếp, chắc hẳn bạn cũng muốn người đọc quảng cáo đó có cảm giác rằng bạn giống họ và hiểu được họ.
Thật ra các kỹ sư không có ngôn ngữ bí mật nào trong các giao tiếp chuyên môn. Người ta thường phản đối sự đùa cợt trong công việc chuyên môn, nhưng trong cuộc sống các kỹ sư đều yêu thích tính hài hước. Ví dụ, có ai ngoài những người làm tiếp thị chuyên nghiệp biết từ “nixie” nghĩa là gì? Và tại sao phải sử dụng từ này, ngoài việc để làm cho công việc của chúng ta trở nên đặc biệt hơn và quan trọng hơn?
6. Các kỹ sư có ngôn ngữ hình ảnh riêng biệt.
Các công cụ hình ảnh nào thường được các kỹ sư sử dụng trong giao tiếp? Đó là các biểu đồ, đồ thị, bảng biểu, sơ đồ, bản vẽ, bản thiết kế kỹ thuật, các biểu tượng và phương trình toán học.
Bạn có thể sử dụng những công cụ hình ảnh này khi muốn đưa quảng cáo tới các kỹ sư. Có 2 lý do để bạn làm việc đó: Thứ nhất, các kỹ sư cảm thấy thoải mái với chúng và họ dễ dàng hiểu chúng. Thứ hai, những hình ảnh như vậy sẽ tác động trực tiếp tới các kỹ sư. Đó là những thông tin kỹ thuật chứ không phải những yếu tố đánh vào cảm giác.
Điều quan trọng là các hình ảnh biểu thị cần được gửi tới đúng chuyên môn của các kỹ sư. Các kỹ sư điện thường thích biểu đồ kết cấu đường đi. Những nhà lập trình máy tính cảm thấy thoải mái hơn với đồ thị dòng chảy. Các nhà phân tích hệ thống thường ưu ái những biểu đồ cấu trúc. Bạn cần tìm hiểu ngôn ngữ hình ảnh của các khách hàng mục tiêu và tạo điều kiện để họ sử dụng những biểu tưởng và hình ảnh đó thông qua quảng cáo, thư điện tử hay chào hàng của bạn.
Công việc tiếp thị tới các kỹ sư nhìn bề ngoài có vẻ rắc rối và khó khăn, nhưng thực ra lại khá đơn giản. Bạn sẽ không phải mất thời gian và sức lực tìm kiếm những lời lẽ thật kêu cho quảng cáo của mình. Điều phải quan tâm duy nhất có lẽ là sự rõ ràng và trung thực mà thôi.
Huyền Trang (Theo Bwportal/Tokyo Times)
